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Apple TV 游戏无人问津,苹果到底做错了什么?

编辑:小豹子/2018-07-16 20:55

  编者按:即将在 9 月发售的 iPhone 十周年版本也吊足了众人的胃口,Apple TV 也将在今年的发布会上迎来重大更新,而它的主题将会是“4K”。这一代Apple TV的主题中,“游戏”是一个非常重要的组成部分,而Apple TV发布两年了,Apple TV 游戏却做的不温不火,Apple 究竟做错了什么?Apple TV 游戏还有出头之日吗?

  当 Raw Fury Games 1月在iOS上发行极简主义策略游戏“王国:新大陆”时,也开发了Apple TV的版本,这是很合理的,iOS代码很容易移植到苹果的机顶盒上,控制方案能够平滑的从触摸屏转换到Siri Remote遥控器。

  但是在推出五个月后,“王国:新大陆”在 Apple TV 上的销售只有 600,而 iOS 版本则销售量为54000,一年前发布在 Xbox One 的版本则约为 35000 台。 Raw Fury 联合创始人兼CEO Gordon Van Dyke并没有对平台表示不满,但他表示,发行商不太可能发布任何无法轻松从现有 iOS 应用移植到 Apple TV 游戏。

  他说:“如果我们只在 Apple TV 上发布,情况会非常困难。”

  Van Dyke 的评论说明了 Apple TV 作为视频游戏系统的迟钝状态。 自从苹果在 2015 年底推出第四代电视盒后,该平台的游戏方面没有明确的方向或目的。 开发商们说,他们没有什么动力去创建专门针对 Apple TV 的新游戏,所以大多数游戏都是来自 iOS,在 iPhone 或 iPad 上能够更好的使用。 结果是游戏系统被困在成功与失败之间。 成为一个很容易忽略的功能,而不是能够帮助苹果公司提高流媒体盒子市场份额的竞争优势。

  苹果公司不是唯一一家在游戏业务上失败的流媒体盒子公司。亚马逊的 Fire TV 和谷歌的 Android 电视平台也处于类似的状态,以前曾经尝试过类似移动设备的游戏盒子,如 Ouya 和 GameStick,都是商业上的失败。

  公允地说,苹果从来没有把重点放在游戏上。 然而,这家世界市值最高的公司仍然处于独特的地位,具有独特的优势。苹果聚焦于高端硬件产品,这意味着它比亚马逊的 Fire TV 电视棒更容易催生好的游戏,同时苹果公司还与 iPad 和 Apple Watch 等新设备背后的开发商建立了良好的关系,它还拥有最专业的技术消费者的巨大生态系统的优势。 一些专家甚至认为这些优势将有助于Apple TV 取代传统的游戏机业务。

  Apple TV 游戏想要摆脱此前的状态还不算太晚。 但是,为了实现这一点,苹果公司将不得不以前所未有的方式对视频游戏做出承诺。

  控制器的可能性

  根据 Appfigures 的数据,2015年12月,Apple TV 推出不久之后,该设备拥有1002个游戏,而游戏是 App Store 的应用中的数量最多的类别。Apple TV 的游戏已经增长了170%,达到2704个。

  不过,这还是不能与 iOS App Store 中的几十万的游戏数量相比,而在 Apple TV 上,游戏并不是数量最多的应用。 娱乐类别已跃升至 3875 个应用,在过去 20 个月中增长了 830%。 而 Apple TV 的“生活方式”类别(其应用包括Nest,Zillow和Ikea Catalogue)已经拥有1626个应用,自 2015 年 12 月以来增长了 1080%,数量接近接近游戏。在撰写本文时,在免费应用榜上排名最高的Apple TV 游戏是天天过马路,排名第28位。

  当开发商瞄准 Apple TV 时,主要的动机并不一定是为了销售游戏。 手机游戏工作室 Vector Unit 的CEO Matt Small 表示,创建电视端产品有助于工作室与平台方的建立牢固的关系。 (像 Riptide GP2 和 Mousebot 这样的游戏可以在流媒体播放器上带来更好的每用户收入,但总的来说, Apple TV 平台的销量远不及移动版本)。

  “关于电视平台,我们能做的事情不多,这是我们与苹果与谷歌维持良好关系的一部分,以帮助支持他们的新平台。”

  Raw Fury 的 Gordon Van Dyke 说,这些游戏也有助于增加 iOS 版本游戏价值。如果一个想买“王国:新大陆”的用户知道这个游戏也有 Apple TV 版本,这可能增加他购买的几率。

  “他们也许不见得一定会在Apple TV 上玩,但是如果用户有 Apple TV ,至少在他们想玩的时候提供了一种新的选择。” Van Dyke 说。

  不过,开发人员目前还没有兴趣发布 Apple TV 独占的游戏,这也是最终的限制因素。

  例如,Raw Fury 在 PC 和任天堂 Switch上发布了一个名叫 奇界行者 GoNNER 的2D横版动作冒险游戏,英伟达也将游戏移植到了自己的 Shield 电视盒子上。但 Siri Remote 极简的操作不适应这个游戏,虽然 Apple TV 支持第三方游戏手柄,但 Van Dyke 认为玩家不会为了一个游戏去买一个额外的输入设备,所以如果一个游戏无法与 Siri Remote 兼容,它就失去了在Apple TV平台的吸引力。

  Apple TV 游戏无人问津,苹果到底做错了什么?

  Vector Unit 的 Matt Small 表示,如果他的工作室做一款只针对 Apple TV的游戏,可以引入新的图像效果和其移动端中无法进行的其他图形改进。 该工作室还可以创建比 Siri Remote 更复杂控制的游戏,或者使用 Siri Remote 的控制器进行更多的尝试,他认为这个控制器没有被开发人员充分利用。

  但现在这只是一种假设。 “我们可能会等待用户更多一点”,然后再做一个Apple TV 独占的游戏。

  Apple TV 游戏无人问津,苹果到底做错了什么?

  重新思考 Apple TV 游戏

  苹果软件和服务高级副总裁 Eddy Cue 在 2015 年 12 月对 BuzzFeed 表示,苹果电视上的游戏将以与 iPhone 上相同的方式发展。

  Cue 说:“当首次发布 iPhone 时,我们并没有把它当作游戏设备。 “但游戏成为 iPhone 很大的一部分,因为事实证明,游戏不仅仅针对硬核玩家,有更多的人喜欢游戏。 我们扩大了市场。”

  Apple TV 当前的游戏状态证明了 Cue 的预测是错误的,事后来看很清楚原因是为什么:虽然iPhone 的触摸屏为任何人玩游戏提供了一种新的直观的方式,但是相比于触摸屏和游戏手柄,Siri Remote 对于游戏来说是一个障碍。而且因为 Apple TV 的游戏主要是为用 iPhone 和 iPad 设计的,所以在大屏幕上并不一定有更好的体验。 (例如:通过 iPhone 或 iPad 上的触摸屏按钮,Vector Unit 的 Mousebot 更难以使用 Siri Remote控制。)

  然而,Apple TV 游戏的任何改进都必须从苹果对输入设备的更强硬的态度开始。 这并不是说苹果应该开始将每个机顶盒配备成一个完整的游戏手柄,但是它可以以更加游戏友好的方式重新设计其遥控器。例如 Roku Ultra 的遥控器,在顶部有一个方向键,底部有两个游戏按钮,既包含基本的游戏控制,又不会影响遥控器的其他功能。

  “我希望多加几个按钮,说实话,只要给我们灵活的选择按钮,甚至可以放在遥控器下面,这样感觉就像NES控制器,“Raw Fury 的 Gordon Van Dyke 说。

  Apple TV 游戏无人问津,苹果到底做错了什么?

  Apple 可以对使用传统的游戏手柄的游戏拥有更多的所有权。 而不只是在App Store产品页面上加上“需要手柄”的警告。也许 Apple 公司可以检测用户是否已将手柄连接到系统,并相应地调整了App Store 的体验。这样 Apple 公司就可以考虑推出配套的手柄。

  Van Dyke说:“如果有办法确保用户拥有额外的游戏手柄,情况会有很大的改观。 这样我们就不用担心买了游戏的人却没有手柄去玩。”

  最后,苹果公司可以通过资助一些“Apple TV独占”的游戏,来促进发展,吸引人们的兴趣。据报道苹果公司明年专门拨出10亿美元用于原创视频,如果投资原创游戏开发似乎也很合理。 一些优质的独占游戏甚至可能会帮助Apple TV突破免费游戏模式,这可能会颠覆手机游戏。

  Vector Unit 的 Matt Small 说:“苹果当然可以投下几十亿美元的赌注。”

  所有这些建议的共同点是承诺。 到目前为止,苹果并没有对Apple TV游戏付出太多的努力,这反映了公司对游戏的看法,而 Cue 在2015年12月的评论就表明了这一点。 虽然这种策略可能对 iPhone 和 iPad 有用,但它对苹果的客厅电视盒子没有产生同等的影响。苹果不重视Apple TV游戏,用户也不重视,这又导致了开发者的不重视。

  结束高层空窗期的优步,终于迎来了继卡兰尼克之后的第二位掌控人,只是这结果似乎不在任何一方的预期中。

  周日,通用电气董事长伊梅尔特宣布退出候选人行列,重新参与的惠特曼似乎对这个职位触手可及。当时华尔街日报报道,候选人包括惠特曼以及一位知名度较低的男性CEO,后者的名字暂时无从知晓。然而一日过后,就是这位不知名的男性CEO扛起了优步的重担,他是旅游公司 Expedia 前任CEO达拉·科斯罗沙西(Dara Khosrowshahi)。

  不过,尽管这位伊朗裔美国人曾带领公司进入行业前列、股价涨幅200%以上,但不得不说,没能争取到伊梅尔特加入或选择惠特曼,有可能是优步内部斗争妥协的结果。

  尤其近日来起诉创始人、董事会分裂、管理层离职潮等事件,使已经负面缠身的优步在内部矛盾激化的情况下,愈显困窘,这不禁令人想起当年家大业大的雅虎,也曾光环加身的时候埋下内斗的隐患,为一个巨头的陨落划下“浓墨重彩”的一笔。

  如此说来,优步有可能步雅虎的后尘吗?

  优步的内斗与企业文化,正让它走向雅虎的老路

  妥协的职业经理人有可能是“定时炸弹”

  优步深陷丑闻,但这似乎不足以令投资人及董事会的内部斗争偃旗息鼓,甚至其混乱不堪的现状着实坑害了此次遴选事宜的公平竞争。

  就以上提到的三位候选人来讲,无疑拥有丰富管理经验的伊梅尔特相对更适合掌控优步,尤其是他与创始人关系交好,也能一定程度上缓和激烈的对立局面。但是这位处事老道的管理人,在短暂接触董事会之后便直言拒绝,婉转地表达了贵圈太乱、能力不足的自谦之言。

  其中显然不止这一层涵义,一些了解遴选情况的人士称,伊梅尔曾获得暗示,他无法获得足够票数当选优步CEO,因此公开宣布退出竞争以保留面子。换句话说,候选人能力问题的考量只是其次,在董事会内部争权夺利的欲望之下,如何平衡势力才是关键,由此科斯罗沙西当选就是顺利成章。

  但是这种妥协可能并不是一件好事。一方面,在切关优步未来前景的重大事项上,董事会退让的底线只是采取折中的方式保留现有格局,这说明目前妥协极有可能非常短暂。而另一方面,还导致一个可能性问题,就是实权是否能够归入新CEO的囊中,同时遭受来自各方的夹击或许会成为其最大的压力。

  除此之外,还有一个不稳定因素,即多次扬言王者归来的卡兰尼克。他目前虽然被迫离职,但还是董事会的成员,而且尽管此前以Benchmark为首的五名股东,联名要求废除2016年的董事会决议、禁止其参与董事会的各项事务,但该起诉讼还引发了董事会的内斗,这说明支持卡兰尼克的大有人在。甚至可以说,只要卡兰尼克还在优步,新CEO的位子可能就坐不稳。

  其实抛开内斗,对于优步而言,这背后还隐藏着创始人和职业经理人对一个初创企业的不同作用,极有可能影响到未来长远利益,关于这点,雅虎算是最好的前车之鉴。

  雅虎没落的原因众说纷纭,但有一点共识就是内乱消耗,而一定程度上这种混乱状态的起点,可能在于创始人未能及时控制和稳定公司内部,反而选用职业经理人来掌握方向尚未明晰的企业。

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  杨致远退居二线以后,雅虎的职业经理人不仅未能有效解除内患,反而带来了难以弥补的损失,但这背后不单单是能力问题,归根结底是职业经理人的内在局限。站在他们的立场上,大股东和华尔街的利益问题直接关系到自身权益,与其纠结于风险较大的长远规划,不如聚焦于短期效益更能迎合投资人,这就直接导致雅虎长期缺乏精确的战略愿景。

  尤其是在雅虎这种激进投资人和董事会矛盾激烈的企业内部,一旦职业经理人业绩不佳,就难以保持管理层的稳定,由此错失了众多发展机遇。而与之相反,由创始人主导的互联网公司,无论是国内的BAT还是美国的谷歌、脸谱和亚马逊等巨头,目前还是处于蒸蒸日上的发展状态。

  由此可见,一旦取代创始人的职业经理人未能短时间内稳定公司、掌控大局,就可能像雅虎一样加剧内乱,对一个尚未成年的企业来讲,这是致命的。

  优步正像雅虎一样,掉入管理层的恶性循环

  灵魂人物的空缺,已经给优步造成了不小的负面影响。一方面,包括性骚扰事件、野蛮公司文化、多起诉讼及司法部门的调查等事件,皆因为大部分管理层的缺失而迟迟得不到解决,而且多名股东之间的矛盾还在日益激烈。

  另一方面,相比优步此前融资时估值约为680亿美元,最近有消息称,软银有意愿收购优步股份,但对其估值仅为400—450亿美元。也有外媒报道,优步在私人股票交易市场被投资者看跌,估值下降至500亿美元。可见,优步暴露的一系列问题已经加深外界对公司的全面质疑。

  不过整体来看,优步发展状态还相对良好,据第二季度财报显示,亏损同比收窄14%,订单数量比一年前增长150%,订单金额增长17%至87亿美元,净营收也由去年同期的8亿美元增长至17.5亿美元,实现翻番。

  但是这并不意味着,频繁内乱不会消耗一个正处于上升期、前景广阔的行业巨头,雅虎不也是曾在大起大落之间,频频失策以至于落得个匆忙贱卖的下场?而如今,优步股东逼退创始人、启用能力待定的职业经理人,也颇有当年雅虎的行事风格。

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  其实在频繁换帅之前,雅虎曾有过一段时间的稳定时期,担任雅虎CEO的蒂莫西·库格尔,与两位创始人形成了三位一体的最佳组合。那时的雅虎在1994至2000年期间迅猛发展,短短6年内市值突破千亿美元。然而,内乱的萌芽也就此开始。

  据相关报道所述,收购eBay事件激发了三者合作的间隙,马莱特与库格尔争斗公开化,杨致远则扮演者和事佬的角色,私下与孙正义交好,在董事会逼库格尔下台时,杨致远的密友塞缪尔获得最终任命。可是这位职业经理人尽管依靠开源节流为公司短暂解决了部分危机,但最后被轰下台时却留下了一个千疮百孔的雅虎,以致于后来人皆难以医治。

  归根结底,杨致远在处理最初内乱之时,并没有找到核心问题,由此激进投凤凰彩票欢迎你(fh643.com)资者一直强势凌驾于董事会,导致以后雅虎陷入了业绩不佳—管理层换血—业绩不佳的恶性循环之中,而企业就此错失了很多转机。

  回过头再来看优步,尽管内部斗争只是初露端倪,但派系纷争、勾心斗角的现状堪比雅虎,尤其是卡兰尼克紧抓权利不放的野心,已招致许多早期投资人的不满。这并不是空穴来风,单单看这样一家估值近700亿美元的公司,已经两年没有CFO了,或许已经反映了他强烈的控制欲。

  企业初期由创始人掌控大局固然是好事,但事无巨细可能就有些过犹不及。而且现在最关键的是,这种行为方式已经成为内斗的导火线,若是一旦不能从根本上解决,像雅虎一样开启了一个隐患颇多的管理模式,那未来也有可能陷于相似的困境。

  卡兰尼克退出,“毒性”企业文化能否就此遏制?

  雅虎的没落自然不是仅仅由内斗消耗引起,更为致命的威胁是谷歌,这个广告、搜索市场上的最大敌手,如果能晚一些、慢一些发展,雅虎也不至于如此迅速地显示出败落的迹象。相比较而言,优步目前的外部环境还算是有利,但不容忽视的是,某些潜在威胁开始浮现。

  一方面,在我国市场的失利已经决定了优步将永久丧失这片最广阔的市场,从而大大缩小了其海外势力拓展的范围。另一方面,滴滴逐步在海外通过投资扶植本土公司,给优步造成了一定压力,尤其是面对像东南亚打车巨头Grab这样的对手,优步的优势并不一定能有效发挥。

  总而言之,雅虎和谷歌的戏剧性转变,优步同样不得不防。

  不过目前更为棘手的问题,除了内部斗争,还属企业文化的重塑,而这两者显然相互关联、彼此渗透。就比如雅虎,很少人能说的清其企业文化的精髓,因为一开始创始人就没有将自身的创业理念或者个性特征,投注到企业文化之中,这和目前大多数互联网巨头都不同,而且频繁更换的管理层更不可能培养出良性有效的文化基因。

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  在这方面,优步倒是与雅虎极其相反,卡兰尼克过度地将自身的性格和理念贯彻到公司上下,由此导致优步陷于一系列丑闻,有很多甚至涉及到基本的道德底线,更深层次的讲,是优步内部强烈的功利主义精神作祟。

  以公司的绩效评估系统为例,有诸多小事都可以印证,优步本身并没有为员工创造优质工作氛围的意图。比如,上级评分作为奖金分配的标准、度假需要员工自主申请,还有孕妇产假过后的工作安排,这些内部规定都存在某些反人性的意味,甚至滋生了违背公平竞争的操作。

  另外,卡兰尼克曾为2017年设定了五个目标,称为“OKR”,其中一条写明:专注于改善司机体验。但是随之不久就曝光了他对司机薪酬进行的争论,且不论他在视频中对司机的无礼谩骂,单这件事本身足以说明,讲着“改善司机体验”的优步主导者,其实更愿意把司机的困境归咎于他们自身的“不争气”,而且事实是,优步确实在帮助司机方面进展得很缓慢。

  雅虎的企业文化多多少少有一些杨致远的温和色彩,而“毒性”企业文化却是卡兰尼克侵略精神蔓延的不良结果,这两种情况都不利于创业性公司的长远利益,如今能否改变现状或许都要看新CEO的能力了。

  科斯罗沙西将这份工作描述为“一生难遇的机会”,只是不知道他能否收拾得了这个烂摊子,且待时间检验。

  8月31日,携程在每股盘后公布了截至2017年6月30日第二季度的财务业绩。财报显示,携程二季度营收64亿人民币,同比增长45%,环比增长5%。

  同时,今年第二季度,归属于携程股东的净利润为3.27亿元人民币,去年同期亏损5.21亿人民币,环比增长近3倍。

  票务增长五成,住宿增长三成

  从分部业务来看,携程目前营收的第一大来源还是票务,其次是大住宿。

  携程二季度毛利率涨了10个点,营收增长45%

  票务业务营收30亿人民币,同比增长49%,主要是业务体量增长和计入了天巡的票务业务。票务营收环比增长4%。

  携程认为,票务收入的增长与其“全球化”策略有关。携程表示,机票大数据显示,目前,不止是中国游客在使用携程预订国际机票,当前,正有越来越多的国际游客使用携程预订国际间的往返机票。

  此前,携程还收购了欧洲旅游搜索引擎公司天巡。数据显示,天巡在第二季度正式开展直接预订业务,为用户带来了更流畅的预定体验,截至目前,上线该功能的合作伙伴在天巡移动端的流量转化率提升了大约50%。

  住宿预订业务营收23亿美元,同比增长30%,环比增长12%。

  携程表示,大住宿在基数庞大的情况下,保持持续高速增长,既得益于全球化,同样也与深度布局二、三、四线城市关系密切。

  携程8月初公布的数据显示,今年7月,携程二、三、四线城市酒店间夜量达到了2000万。截至第二季度末,携程和去哪儿新开了400多家线下门店,另有200多家已经签约。

  度假旅游业务营收6.12亿人民币,同比增长29%,主要是因为组团和自驾游业务的增长。该业务环比下降13%,财报解释是因为上一个季度是农历新年。

  商旅业务营收1.99亿元,同比增长36%,主要是因为旅游产品品类的扩充。

  目前,携程的服务体系正在降低用户预订费力度上下功夫。比如,携程上线了酒店“闪住”服务,超过30万用户享受“到店免押金、离店免查房、离店后再扣款”的全新体验。

  利润率大幅提升

  费用方面,携程二季度研发开支20亿人民币,同比增长18%,主要是因为研发人员的增长。环比增长4%,占应收比例为32%。

  销售与市场开支20亿人民币,同比增长49%,主要是因为营销和市场活动增加。环比增长6%,占应收比例为31%。

  总务与行政费用6.08亿人民币,同比增长19%,主要是因为人手和咨询费用的增长。环比下降5%,占应收比例9%

  第二季度财报显示,携程的利润率有了明显提升。

  二季度毛利率为82%,相比2016年同期为72%,相比上季度为80%,这也远高于在线旅游行业的平均水平。这究竟靠的是什么?

  查询携程的财报会发现,其二季度营业成本11.2亿,去年同期为12.3亿人民币。也就是说,在收入增长了45%的情况下,携程营业成本却反而下降了一成(9%)。

  二季度营业利润率为10%,去年同期为-9%,一季度为7%。非美国通用会计准则营业利润率为18%,相比去年同期的4%有大幅提升。携程解释是因为运营效率的全面提升。

  8 月 27 日,真格基金 × 互联网学习圈 × 职人社联合主办的「创业路上的产品设计」分享会圆满结束,邀请到了资深的产品经理创业者们,给我们分享了很多宝贵的经验。今天,我们将新世相的联合创始人杨远骋老师在分享会上的精彩演讲整理出来,分享给未能到场的同学。

  新世相联合创始人:新世相持续刷屏背后的产品方法论

  ▲ 嘉宾合影

  杨远骋是中国互联网最早一批产品经理之一。自 2007 年入行以来,他曾在百度和饭否工作,并在 2010 年创业推出街旁,是中国移动互联网早期最知名的 app 之一。后来加入聚美优品,担任移动事业部总经理,打造千万日销量级的电商产品,为聚美的移动化转型起到了很大作用。2016年联合创立新世相,成为「逃离北上广」「丢书大作战」「如果高考可以重来」等爆款刷屏活动的幕后军师。

  远骋老师擅长用产品的思维做营销和运营,这次他分享的主题是,要完成从产品经理到创业者的转变,核心秘诀是「不设边界」。

  新世相联合创始人:新世相持续刷屏背后的产品方法论

  ▲ 新世相联合创始人 杨远骋

  不设边界

  如何从一名产品经理成长为一名创业家?远骋老师认为,美团和腾讯的成功中有一个共同点,那就是王兴和马化腾都是非常受人尊敬的产品经理。而这也侧面说明了产品经理成功创业的可能性。而成为优秀创业者的产品经理们的共同点,有且只有一个,那就是 —— 不设边界。

  为何要不设边界?远骋老师从三个方面阐释了答案。

  新世相联合创始人:新世相持续刷屏背后的产品方法论

  如果粗略地把创业公司分成三个类别:产品驱动型、资源驱动型、运营驱动型,那么现在更多的公司,如摩拜、ofo、抖音等都是由资源或运营驱动的,由产品创新驱动的公司在大浪潮下显得凤毛麟角。如果现在的产品经理还着眼于打磨产品,那么这个产品在市场上的空间就会越来越小。这时,需要产品经理成为一个综合的人,就需要勇于打破边界。

  新世相联合创始人:新世相持续刷屏背后的产品方法论

  产品经理的职责到底是什么,这是一个大家都很难回答的问题。如果产品经理仅仅把自己当做产品的维护者,做成「大王叫我来巡山」、「当一天和尚撞一天钟」的效果,那么这样的产品经理的发展空间非常有限。

  而有抱负的产品经理应该将自己的职责定义地更广,怀揣着「用户体验是用户接触到的一切」这样的信念,才能成为优秀的创业者。从这个角度来说,产品经理应该站在一个灵活的位置上,因为产品经理负责的是用户体验,所以方方面面都应当和你有关。

  新世相联合创始人:新世相持续刷屏背后的产品方法论

  如何具体的实现突破边界呢?远骋老师对这一个复杂的问题做了一个简化,那就是问自己,「 问题是不是到你为止」。

  有些问题比如有 bug 了、用户抱怨了,这些问题产品经理很容易解决;但是有些问题仿佛超出产品经理的边界了,这时,产品经理不应该抱着「多一事不如少一事」的态度,而是积极地去尝试处理,或者至少给解决搭起一座桥梁,这才是优秀的产品经理。

  新世相一直是一个不设边界的公司,并因为不设边界而受益良多。有一句话说的好,「营销是箭,产品是弓」。

  营销要能直击人心,像箭一样又快又准,而如果产品在其中使用得当的话,它能够在这过程中为营销助力,让营销之箭射的更远,射的更准。新世相内部一直在坚持,产品和营销共同突破边界,才能让效果最大化,让范围传的更广。元骋分享了三个新世相的案例,来展示策划和产品如何一起突破边界,做到出人意料的协同作用。

  案例 1:逃离北上广

  「逃离北上广」系列活动是新世相第一个被大家所熟知的经典案例,但在策划的前期,新世相内部一直在纠结一件事——如何实现这个活动。新世相面临如下两个策划方案:

  新世相联合创始人:新世相持续刷屏背后的产品方法论

  我们都知道这两个方案的结果,但为何大家仍对这个问题纠结不止呢?因为新世相担心,如果采用第一个方案,那么在刷屏的同时就可能带来安全隐患。假如这个活动真的火了,一千人聚众围在机场,带来极大的安全隐患,那么遭殃的就是新世相了。

  为了「避免聚众」,产品经理给出了两个方法:

  把「去机场」这一主任务拆解成多个连环子任务。比如,如果你下决心要逃离北上广,那么先传身份证,再发一张与交通工具的合影,这样一步一步过滤掉一部分人,使得最终拿到集合地点的人数减少。这样,即使这些人都到达机场,那么风险也是相对可控的。

  实时播报情况,让落后者知难而退。每个参与者都会定时收到一条短信,提示有多少人已经完成了任务,还有多少名额。假如参与者到三元桥(机场快线出发站)发现只剩下三个名额了,那么他就会知难而退。

  最后根据这两个想法就形成了「逃离北上广」的产品界面,正是因为这个界面,新世相才决定,要用这个刷屏的方法来做。产品经理还给好奇的围观者设置了主页,在这里可以看到每一个人的实时状况。为了防止大家质疑活动的虚假性,新世相将每一个到达机场的人立刻拍一张照片上传到主页上,让所有人看到,是谁在真逃离。这次活动最终非常顺利,整个活动出乎意料地获得大家的关注。这一个案例,能够非常好的说明,产品和营销可以如何打破边界。

  案例 2:丢书大作战

  在策划「丢书大作战」的时候,新世相遇到的困难有三个:

  只有当具备了回答好这些问题的能力时,我们才具备了刷屏的能力。那么如何解决这些问题?

  #1 你们是不是真的丢书?

  解决方案:借力。采用有信任度的品牌为这个活动背书,将用户对这些大品牌的信任转嫁到新世相的身上。

  #2 你们是不是真的丢了3万本书?

  解决方案:在每本书上贴二维码。用户通过扫描二维码来登记借书,公司在后台持续跟踪漂流。然后我们就在首页上直播这三万本书的真正去向,每一本书你都可以点进去看到,它漂流到了哪里,被谁捡到,又漂流到了哪里。这个活动持续了一年,到现在仍有十几本书在外漂流。产品经理在其中起到了用户、策划、产品之间的调节作用。

  #3 啥也别说了,告诉我哪里可以捡到书?

  解决方案:首页简单粗暴直接。所有的合作方会要求他们的头像、LOGO一定要出现在首页这时候,但产品经理力排众议,让首页上真正只有两个按钮「我要捡」和「我要丢」,让真正相信这个活动的用户快速参与进来,没有门槛地参与传播。

  最后这个活动也取得了不错的效果。这也是远骋老师想和大家分享的第二个故事 —— 产品和策划如何打破边界,在背后让想法如何落地。

  案例 3:如果高考可以重来

  今年是高考恢复 40 周年,所有的营销和策划都觉得这是一个千载难逢的机会。但每年都有至少 20个高考 H5,并且今年新世相在策划的时候,网易、凤凰等这些 H5 已经出来了,新世相如何和他们做的不一样,做到刷屏的效果。

  产品经理和策划在分析已有 H5 的时候,发现这些 H5 火不起来的原因是,他们和我没有关系。虽然当时有几个想法和新世相一模一样——「重做当年高考题」,但是他们把70年的高考题找一道,80 年的高考题找一道,90 年的找一道,大家都去做一样的题,所以大家觉得,这事和我无关。但是新世相觉得,一件事要能刷起来,一定要让用户觉得「这件事和我有关」。第一个刷起来的 H5 营销事件,是麦当劳的「我的准考证」:传一张自己的照片,可以把你的皮肤美白好看,然后输出一张准考证。这个活动能刷起屏就是因为它让用户觉得这件事和我有关,佐证了新世相的想法。

  因此,最后产品经理给出的方案是,我们来「真 · 重做当年高考题」。

  新世相找了个 30 个人的兼职团队,没日没夜地搞了 30 天,把 40 年的高考卷从犄角旮旯里翻出来,删除水印,校正正确答案,然后把高考题录入到系统里,一共录入了 1700+ 套试卷。最终达到的效果是,用户输入自己的参与高考年份和地点,真真正正能重做当年的高考题。最后大约有100 多万人做了试卷,大约 270 多万人访问了网站。这也是策划和产品如何突破边界、取得成效的第三个故事。

  新世相的目标

  虽然新世相是不设边界的,但是不设边界的同时也不能乱了分寸。所以新世相从第一天起,就立下了三个目标 —— 不管边界在哪,这三件事我们是一定要做的 —— 要做用户增长、要提供给用户价值、要做一间好公司。从创立的第一天开始,新世相就有产品经理,产品经理在各个阶段都发挥了重要的作用。接下来分享的是,刚才三个核心目标,产品经理是怎么参与、不设边界的去配合的。

  如何做用户增长

  在微信公号这样一个生态里,内容涨粉只是一方面,但是如果你只靠内容涨粉,你可能永远成不了头部。于是新世相开始做事件,做了「逃离北上广」「丢书大作战」,也取得了不错的成果。在这之后,各种高的低的跪着趴着的增长手段新世相都玩过,产品和策划密切配合,争做业界最野的「Growth Hack」,也取到了不错的成果。同时,新世相还在努力打造一个和纽交所上市公司同标准的 BI 后台。

  给用户提供价值

  新世相的粉丝不是读者,而是用户。但是你需要让用户做一些事儿,才能让他们觉得,他们是用户而非读者。新世相分享了一件最近取得不错效果的事—— 48 小时交换。每周四晚上的 12 点,新世相的后台开放,让用户和一个陌生人交换故事、交换照片、交换晚安。做完这个事以后,用户都说,新世相可以用了。最近「交换晚安」的活动,相当于做了一个接入平台,让其他公号也能参与进来,大家一起交换晚安。你在「晚安少年」里回复「晚安」,能够在十几个公号里进行大乱换。最后把 48 小时内收集到的晚安故事建立了一个博物馆,持续开放,所有人都可以看到这些故事。而每天晚上 10 点,你都可以去新世相回复「晚安」,在你寂寞孤独冷的时候,来这里试一试交换到一个晚安,约到一个不错的会。

  做一间好公司

  今日头条的张一鸣说,「我们需要把公司当做一个产品来打造」。其中有一条,我们要为员工提供好的生产工具,来去提高在关键环节中的生产效率。新世相有一个很不错的内容团队,响应速度也非常快。前段时间九寨沟地震、性侵事件出来的时候,我们都认为,头部的公号都应该参与进来。内容团队拿到的任务时非常急迫,如何在 24 小时之内 50 个故事。

  我们的团队大都有很强的传统媒体背景,如果是传统做法,先去浏览器、微博、百度上搜,然后搜到之后赶紧去联系采访,这样一个礼拜都不一定能完成,而且还要脱一层皮。但是在新世相,我们在 24h 小时之内做出了高质量的文章,尤其是地震这一篇接近 1000 万阅读量,是当天微信阅读量最高的一篇。那是怎么做到的?其实从第一天开始,新世相就开始培养用户讲故事的习惯,我们一共向每位用户发出了不低于 100 次的邀请,基本上一个礼拜,产品团队要出一个H5活动,在这个过程中,我们搜集到了超过 20 万个故事。而且在这个过程中,我们发掘出了内容创作的银矿。比如我们没有搜集过关于幸福的故事,关于减肥的故事,关于异地恋的故事,虽然他没有讲,但是他在讲其他故事的时候提到过。

  新世相联合创始人:新世相持续刷屏背后的产品方法论

  所以到最后,就仿佛形成了一个「Google for Stories」,让我们的内容团队能在后台,非常快的找到想要的素材,比如 238 个虐恋的故事,我们就可以去联系他们进行深挖。所以在微信对内容要求越来越高的今天,你没有任何渠道优势,你要光靠一根笔杆子是很难的。你要靠系统、靠数据、靠积累、靠流程,这个过程,就是产品经理如何产生价值、创造价值、突破价值关键的生产环节,提升生产效率,为公司发展提供支持。

  最后,奉上远骋老师分享的一句话,与各位产品经理与创业者共勉:

  Finite players play within boundaries; infinite players play boundaries.

  —— James P. Carse, Finite and Infinite Games

  现场问答

  问:针对不同目标的用户,如何跨界,从而有深度地了解目标用户?

  杨远骋:如果认真去做用户研究,是非常有方法论的,在中国大型的互联网公司中都有专业的团队。对产品经理来说,这不太可能成为其最专业的地方。但是这些用户研究的知识,对于开展工作是非常有帮助的,至少当你拿到一个困惑的时候,你至少知道这是用定性还是用定量研究去做。推荐一本中国人写的书《设计调研》,基本上介绍了主流的用户研究方法和常识,保证你拿到答案的时候基本是可靠可信的。但是我们在做产品的时候不太可能像大公司一样开展用户研究,尤其是竞争激烈的创业公司,所以我认为,尽信用户研究不如不信用户研究。比如在人人都没有穿鞋的地方卖鞋,用户研究会给出各种各样的方法,但是最快最有效的方法,是脱下来给没鞋的人试穿,所以不要拘泥于用户研究,要想怎么用最快的方式得到最想要的结果。用户研究不是全部,需要时刻保持对市场的敏锐,再辅以用户研究,才能真正地找到用户心里想要的东西是什么。

  问:新世相下一步的发展方向是什么?

  杨远骋:感谢给我一个机会让我给新世相打广告(笑),我们会继续深化之前的方向(产品+策划活动),并且我们会探索新的事情,做IP、做一些节目。我们最近和12个明星合作了一个节目,叫「读那本书那年」,在音频平台和视频平台都可以搜到。你会听到马伊琍、雷佳音、陈妍希等明星,他们透过讲这本书,去讲自己的故事。

  接下来我们也会尝试一些知识付费。已经在内测,欢迎关注新世相公众号。

  问:未来社交还有哪些机会?

  杨远骋:人对食物的需求是有限的,而对关系的需求是无穷的。所以社交产品是有无限可能性的,而微信这类沟通产品,一旦占住山头,就会有一定的壁垒。社交是和沟通不一样的产品领域,在这个领域会不断有新的机会。

  参考阅读:快爽 CEO 王新米:顶级产品妈妈桑的修炼手册。

  (关注职人社公众号,回复「杨远骋」三个字,可以下载远骋老师演讲分享的完整 PPT)